Sau Facebook, Meta đưa Shopee lên Instagram: Điều gì đang thay đổi trong cuộc đua TMĐT?

Sự kiện Meta và Shopee chính thức công bố triển khai chương trình tiếp thị liên kết (Affiliate) trên Instagram tại Việt Nam và khu vực Đông Nam Á vào ngày 1/7/2026 không đơn thuần là một tính năng công nghệ mới.

Nhìn sâu vào bức tranh toàn cảnh của nền kinh tế sáng tạo (Creator Economy) và thương mại di động, đây là một nước đi mang tính bước ngoặt, giải quyết đúng "nỗi đau" kinh niên của Instagram tại thị trường Việt Nam, đồng thời hé lộ sự thay đổi trong tư duy chiến lược của gã khổng lồ Thung lũng Silicon trước sức ép khủng khiếp từ TikTok.

Instagram và cơ hội tại Việt Nam

Nhiều năm qua, Instagram tại thị trường Việt Nam luôn rơi vào một trạng thái khá lửng lơ. Trong khi TikTok bùng nổ dữ dội nhờ thuật toán phân phối video ngắn cuốn hút, Facebook vẫn duy trì vị thế thống trị về mặt cộng đồng và hệ thống quảng cáo doanh nghiệp, thì Instagram chỉ được xem như một thánh đường nghệ thuật thu nhỏ.

Đối với phần lớn người dùng và nhà sáng tạo nội dung trong nước, đây là nơi để đăng ảnh đẹp, xây dựng hình ảnh cá nhân sang xịn mịn, làm portfolio trực quan hoặc là nơi các influencer hàng đầu chăm sóc nhóm người hâm mộ trung thành của mình.

Tuy nhiên, Instagram lại sở hữu một điểm yếu chí mạng đó là vô cùng khó kiếm tiền trực tiếp. Rất nhiều nhà sáng tạo nội dung Việt gần như chỉ coi Instagram là một "vệ tinh" phụ trợ.

Quy trình hoạt động quen thuộc của họ thường là đăng tải hình ảnh chỉn chu trên Instagram, sau đó tìm mọi cách chèn liên kết ở phần tiểu sử để điều hướng người hâm mộ sang Facebook, TikTok hoặc dẫn thẳng về gian hàng Shopee nhằm tối ưu hóa thu nhập.

Bản thân nền tảng Instagram gần như không tạo ra doanh thu trực tiếp cho người làm nội dung từ các tương tác tự nhiên đó.

Sự xuất hiện của tính năng tiếp thị liên kết (Affiliate) liên kết trực tiếp với Shopee đã thay đổi hoàn toàn cuộc chơi này khi giải quyết trực diện điểm nghẽn lớn nhất.

Giờ đây, một nhà sáng tạo nội dung chỉ cần sản xuất một video ngắn trên Reels hoặc một bài viết trên Bảng tin, gắn nhãn sản phẩm trực tiếp và người xem có thể hoàn tất giao dịch mua sắm ngay trong trải nghiệm ứng dụng. Toàn bộ hành trình mua hàng phức tạp trước đây đã được rút ngắn tối đa, mở ra cơ hội kiếm tiền thực tế và đơn giản cho cả những nhà sáng tạo nội dung quy mô nhỏ.

Đặc biệt, Instagram vốn là thế giới của các lĩnh vực như làm đẹp, thời trang, du lịch, phong cách sống, trang trí nhà cửa và ẩm thực. Đây đều là những ngành hàng có tỷ lệ chuyển đổi mua sắm dựa trên cảm xúc cực kỳ cao. Người dùng Instagram có xu hướng tìm kiếm sự truyền cảm hứng, khác với việc lướt xem các nội dung giải trí mang tính ngẫu nhiên, giật gân trên TikTok.

Khi bổ sung được mảnh ghép thanh toán và mua sắm liền mạch từ Shopee, Instagram sẽ khai phóng được tệp người dùng có chất lượng và sức mua rất cao mà họ đã tích lũy bấy lâu nay.

Nhà sáng tạo nội dung Võ Ngọc Thùy Châu, hay còn được biết đến với tên gọi Châu Muối, nhận định rằng chương trình tiếp thị liên kết này là công cụ rất hữu ích cho cả nhà sáng tạo lẫn người xem.

Trong bối cảnh các đường dẫn trực tuyến tiềm ẩn nhiều nguy cơ lừa đảo, việc cho phép gắn trực tiếp vào video các liên kết mua sắm đã được Meta xác thực góp phần xây dựng một môi trường an toàn, bảo vệ quyền lợi của nhà sáng tạo, đồng thời mang đến sự tin cậy và an tâm cho người dùng.

Cú bắt tay cần thiết

Khi một thương vụ hợp tác giữa hai gã khổng lồ diễn ra, phản ứng tự nhiên của số đông là cho rằng Shopee sẽ là bên hưởng lợi lớn từ dòng lưu lượng truy cập khổng lồ trên các nền tảng mạng xã hội của Meta.

Tuy nhiên, ở góc độ kinh tế nền tảng, câu chuyện không chỉ diễn ra theo một chiều, bởi Meta cũng cần đến hệ sinh thái thương mại điện tử đã được Shopee xây dựng để củng cố tham vọng vực dậy mảng mua sắm trực tuyến.

Đầu tiên, Meta sở hữu thứ tài sản vô giá mà mọi doanh nghiệp thèm khát đó là sự chú ý của người dùng. Tuy nhiên, họ lại hoàn toàn trống rỗng ở các mảng hạ tầng cốt lõi của thương mại điện tử bao gồm kho bãi, mạng lưới logistics giao nhận, hệ thống thanh toán nội địa và tệp người bán hàng quy mô lớn. Ở chiều ngược lại, Shopee đang nắm giữ hàng triệu sản phẩm, mạng lưới nhà bán rộng khắp, quy trình vận hành giao hàng tối ưu, hệ thống đối soát tài chính và cơ chế tiếp thị liên kết vững chắc tại thị trường Đông Nam Á.

Lịch sử đã chứng minh Meta từng nhiều lần thất bại ê chề khi cố gắng tự mình xây dựng các tính năng mua sắm độc lập. Những dự án đầy kỳ vọng như Facebook Shops, Instagram Shopping hay tính năng thanh toán trực tiếp Checkout đều rơi vào cảnh đắp chiếu hoặc phát triển cực kỳ chậm chạp tại các thị trường ngoài nước Mỹ. Nguyên nhân cốt lõi là bởi Meta không thể tự mình giải quyết được bài toán hạ tầng bản địa hóa vốn vô cùng phức tạp tại từng quốc gia Đông Nam Á.

Chính vì vậy, thay vì tiếp tục đổ hàng tỷ USD để tự xây dựng một guồng quay mới từ con số không, Meta đã chọn một chiến lược khôn ngoan và nhẹ vốn hơn rất nhiều đó là hợp tác. Việc kết nối trực tiếp với Shopee giúp Meta ngay lập tức thừa hưởng toàn bộ sức mạnh hạ tầng thương mại điện tử của ứng dụng này tại khu vực. Đây là lời giải hoàn hảo giúp Meta biến lượng thời gian sử dụng ứng dụng khổng lồ của người dùng thành dòng tiền thương mại thực tế mà không cần phải gánh chịu rủi ro vận hành kho bãi hay giao nhận hàng hóa.

Bà Sarah Nguyễn, Giám đốc Thương mại Shopee Việt Nam, cho biết việc ra mắt cổng Instagram Affiliate Hub giúp các nhà sáng tạo dễ dàng gắn link sản phẩm và tận dụng nhiều định dạng tương tác hơn. Đây là một phần trong nỗ lực dài hạn của Shopee nhằm hỗ trợ nhà sáng tạo gia tăng thu nhập, thúc đẩy tăng trưởng cho người bán, đồng thời mang đến trải nghiệm mua sắm liền mạch cho người dùng.

Khi gã khổng lồ Thung lũng Silicon chấp nhận "học bài" từ TikTok

Nếu che đi logo đặc trưng của hai ứng dụng, sẽ rất khó để một người dùng bình thường phân biệt được sự khác biệt giữa trải nghiệm mua sắm trên TikTok Shop và tính năng Instagram Affiliate mới. Bản chất của sự tương đồng này đến từ việc Meta đang học hỏi một cách triệt để mô hình kinh doanh mà TikTok đã chứng minh là cực kỳ thành công.

TikTok đã định nghĩa lại khái niệm bán hàng trực tuyến khi chứng minh rằng họ không chỉ bán quảng cáo hiển thị, họ bán niềm tin và sự chuyển đổi thông qua nội dung sáng tạo. Trong mô hình đó, nhà sáng tạo nội dung không còn là những người làm nghệ thuật đơn thuần, họ chính là lực lượng bán hàng trung gian có sức mạnh khủng khiếp nhất. Meta hiểu rõ rằng nếu các creator không thể kiếm được tiền ngay trên nền tảng của mình, họ sẽ dần dịch chuyển dòng chất xám và tệp người hâm mộ sang đối thủ.

Chuỗi tính năng từ Facebook Affiliate, Instagram Affiliate cho đến giải pháp thử nghiệm Quảng cáo Tiếp thị liên kết (Affiliate Ads) đều xoay quanh một triết lý cốt lõi của thời đại mới đó là biến mọi nội dung số trở thành một điểm bán hàng di động. Điều Meta học từ TikTok không phải là định dạng video ngắn (vì họ đã có Reels), mà là cách biến mỗi cá nhân sáng tạo thành một kênh phân phối sản phẩm độc lập.

Tuy nhiên, Meta vẫn nắm giữ những lợi thế cạnh tranh riêng biệt khi bước vào cuộc đua này. Nếu như TikTok sở hữu thuật toán phân phối cực mạnh dựa trên sở thích ngắn hạn, dễ dẫn đến xu hướng mua sắm bộc phát, thì Instagram lại là nơi ngự trị của những cộng đồng người theo dõi có độ trung thành cao hơn hẳn. Người dùng Instagram có xu hướng đặt niềm tin rất lớn vào gu thẩm mỹ và trải nghiệm thực tế của các nhà sáng tạo mà họ lựa chọn theo dõi dài hạn.

Nhà sáng tạo nội dung “Châu Bí Ngô” chia sẻ rằng người xem trên Instagram không chỉ muốn biết sản phẩm là gì, mà họ muốn thấy cách sản phẩm đó được ứng dụng trong các tình huống thực tế đời thường. Với chương trình Đối tác liên kết Instagram, các gợi ý mua sắm được tích hợp tự nhiên và thuận tiện vào Reels, Stories hay Feed, giúp cô vừa kết nối chân thực với cộng đồng, vừa có thêm động lực lớn để sản xuất các nội dung chất lượng.

Về lâu dài, cuộc đua giữa Meta và TikTok không chỉ dừng lại ở việc tranh giành thị phần thương mại điện tử, mà bản chất là cuộc chiến giữ chân chất xám của các nhà sáng tạo nội dung. Khi rào cản kiếm tiền được gỡ bỏ và dòng tiền chảy thẳng vào túi creator thông qua từng lượt chạm của người xem, Instagram sẽ có thêm một thứ vũ khí hạng nặng để giữ chân những bộ óc sáng tạo nhất ở lại với nền tảng của mình.

Ông Khôi Lê, Giám đốc Quốc gia thị trường Việt Nam của Meta, đã khẳng định rằng mức độ đón nhận mạnh mẽ của chương trình này trên Facebook từ năm 2025 với hơn 5 triệu nhà sáng tạo liên kết tài khoản tính đến tháng 3 năm 2026 chính là minh chứng rõ ràng nhất cho nhu cầu thương mại hóa nội dung sáng tạo cực kỳ lớn hiện nay. Bước đi tiếp theo trên Instagram chắc chắn sẽ tạo ra một cú hích mới cho cả giới creator lẫn các doanh nghiệp đang tìm kiếm hiệu quả đầu tư thực tế trong kỷ nguyên số./

Lâm Mộc