Trong nhiều năm, thương mại điện tử đồng nghĩa với một phản xạ rất đơn giản: Muốn mua rẻ, lên sàn.
Người tiêu dùng quen với voucher chồng voucher, miễn phí vận chuyển, flash sale theo khung giờ, livestream giảm sâu và cảm giác giá online gần như luôn tốt hơn cửa hàng vật lý. Những ngày 9.9, 11.11 hay 12.12 từng được xem như mùa “săn hàng hời”, nơi chỉ cần chịu khó canh mã, người mua có thể chốt được sản phẩm với giá thấp hơn đáng kể so với mua trực tiếp.
Nhưng cảm giác đó đang bắt đầu lung lay.
Theo dữ liệu của YouNet ECI, năm 2025, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn nền tảng Shopee, TikTok Shop, Tiki và Lazada đạt 458,16 nghìn tỷ đồng, tăng 26% so với năm trước. Con số này cao hơn đáng kể so với mức tăng 9,2% của ngành bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Nhìn bề mặt, thương mại điện tử Việt Nam vẫn tăng trưởng rất mạnh.
Tuy nhiên, phía sau bức tranh doanh thu kỷ lục là một tín hiệu đáng chú ý: Riêng quý IV/2025, sản lượng tiêu thụ trên các sàn giảm 8% so với cùng kỳ năm trước, trong khi giá bán trung bình trên cả bốn sàn tăng tới 33% so với quý IV/2024. YouNet ECI cho rằng việc tăng giá bán này là phản ứng của doanh nghiệp trước một loạt đợt tăng phí sàn trong năm 2025.
Nói cách khác, thương mại điện tử vẫn tăng trưởng, nhưng không còn tăng theo cách cũ. Người tiêu dùng vẫn chi nhiều hơn trên sàn, nhưng không hẳn mua được nhiều hàng hơn. Một phần tăng trưởng đang đến từ mặt bằng giá cao hơn, chứ không chỉ từ số lượng sản phẩm bán ra.
Đây là một bước ngoặt đáng chú ý của thị trường. Sau nhiều năm được nuôi bằng voucher, freeship và cuộc đốt tiền của các nền tảng, kênh mua sắm online đang bước vào giai đoạn mà giá rẻ không còn là mặc định.
Phí sàn ban đầu đánh vào người bán, nhưng cuối cùng quay lại túi tiền người mua
Câu chuyện phí sàn thường được nhìn từ phía người bán. Chủ shop phải chịu phí giao dịch, phí cố định, phí thanh toán, phí voucher, phí tham gia chương trình, phí affiliate, phí quảng cáo và hàng loạt chi phí để duy trì hiển thị. Nhưng khi các khoản này tăng đủ lâu, người bán không thể mãi gánh một mình.
Về lý thuyết, một shop có ba lựa chọn. Thứ nhất, giữ nguyên giá và chấp nhận giảm lợi nhuận. Thứ hai, tăng giá để bù chi phí. Thứ ba, rời khỏi sàn nếu biên lợi nhuận không còn đủ sống. Với các shop nhỏ vốn đã vận hành bằng biên mỏng, lựa chọn đầu tiên ngày càng khó. Giữ giá để cạnh tranh có thể giúp duy trì đơn hàng, nhưng cũng có thể biến mỗi đơn hàng thành một khoản lỗ nhỏ.
Vì vậy, khi phí sàn tăng, chi phí không dừng lại ở người bán. Nó có xu hướng được đẩy dần vào giá bán, vào mức giảm giá thấp hơn, vào voucher ít sâu hơn, hoặc vào điều kiện freeship khó đạt hơn. Người tiêu dùng tưởng mình đứng ngoài cuộc chiến phí sàn, nhưng cuối cùng lại là người cùng trả hóa đơn.
Điều này giải thích vì sao không khí mua sắm trên sàn vẫn rất sôi động, nhưng cảm giác “hời” lại giảm đi. Livestream vẫn diễn ra liên tục. Banner sale vẫn phủ kín ứng dụng. Các chiến dịch ngày đôi vẫn được đẩy mạnh. Nhưng nếu giá nền đã được điều chỉnh cao hơn để bù phí, phần giảm giá có thể chỉ làm mềm cú tăng, chứ không đưa người mua trở lại thời kỳ giá rẻ như trước.
Sale nhiều hơn không đồng nghĩa với rẻ hơn. Trong giai đoạn mới, người tiêu dùng cần phân biệt giữa “được giảm giá” và “mua được giá tốt”. Hai khái niệm này không còn luôn đi cùng nhau.
Khi người mua bắt đầu phản ứng bằng ví tiền
Dữ liệu quý IV/2025 cho thấy người tiêu dùng không chỉ cảm thấy giá cao hơn, mà đã phản ứng bằng hành vi. Việc sản lượng tiêu thụ giảm 8% trong cùng giai đoạn giá bán trung bình tăng 33% cho thấy một phần người mua đã thận trọng hơn với giỏ hàng online.
Họ vẫn mua sắm trên sàn, nhưng có thể so sánh kỹ hơn, chờ mã sâu hơn, bỏ bớt những món không thật sự cần, hoặc chuyển sang những sản phẩm có giá trị sử dụng rõ ràng hơn. Đây là điểm khác với giai đoạn trước, khi voucher và freeship đủ mạnh để kích thích mua sắm.
Khảo sát người tiêu dùng trực tuyến do YouNet ECI và Buzzmetrics thực hiện trong quý IV/2025 cũng cho thấy mức độ nhạy cảm cao về giá. Nhóm Gen Y tỏ ra thận trọng hơn khi đánh giá về tình hình kinh tế, trong khi Gen Z dù lạc quan hơn lại bị giới hạn bởi khả năng tài chính, với 64% có thu nhập hộ gia đình dưới 30 triệu đồng/tháng. YouNet ECI nhận định giá bán tăng trong bối cảnh này khiến sản lượng tiêu thụ cuối năm sụt giảm là điều dễ hiểu.
Điều đó cho thấy người mua online không hề miễn nhiễm với mặt bằng giá mới. Sau nhiều năm được huấn luyện để chờ sale, săn mã và so giá liên tục, họ trở thành nhóm khách hàng rất nhạy với biến động giá. Khi giá tăng nhanh hơn cảm nhận về giá trị, phản ứng đầu tiên là giảm số lượng mua.
Đây là thách thức lớn với các sàn và nhà bán. Một mặt, sàn cần tăng phí để tối ưu doanh thu và lợi nhuận. Mặt khác, người bán phải bù chi phí để tồn tại. Nhưng ở đầu bên kia, người mua vẫn bước vào ứng dụng với kỳ vọng rất cũ: Mua online phải rẻ.
Ba kỳ vọng này đang xung đột với nhau.
Hết thời tăng trưởng dễ
Trong giai đoạn đầu của thương mại điện tử, tăng trưởng được tạo ra bằng một công thức khá đơn giản: Càng nhiều voucher, càng nhiều freeship, càng nhiều quảng cáo, càng nhiều người mua và nhà bán đổ vào sàn. Các nền tảng chấp nhận đốt tiền để kéo hành vi tiêu dùng từ offline sang online. Người bán hưởng traffic rẻ. Người mua hưởng giá thấp.
Nhưng khi thị trường trưởng thành, công thức đó không còn dễ lặp lại. YouNet ECI nhận định kỷ nguyên tăng trưởng dễ bằng cách đổ tiền vào quảng cáo đã kết thúc; năm 2026, thương mại điện tử Việt Nam vẫn có thể tăng trưởng hai chữ số, nhưng hành vi người tiêu dùng sẽ phức tạp hơn, tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức cho nhãn hàng.
Điều này có nghĩa là cuộc chơi không chỉ khó hơn với shop nhỏ, mà cũng khó hơn với người mua. Người tiêu dùng sẽ phải mất nhiều công sức hơn để xác định đâu là giá tốt thật sự. Việc thấy một sản phẩm giảm 30-40% không còn đủ để kết luận đó là món hời, nếu giá gốc đã được điều chỉnh cao hơn hoặc chi phí vận chuyển, điều kiện voucher và các khoản cộng thêm làm tổng thanh toán cuối cùng không còn hấp dẫn.
Ở phía người bán, việc tăng giá cũng không phải lựa chọn dễ dàng. Tăng giá có thể giúp bù phí, nhưng cũng khiến sản phẩm mất lợi thế cạnh tranh. Không tăng giá thì biên lợi nhuận bị bào mòn. Đây là thế kẹt của nhiều shop online: Người mua ngày càng nhạy cảm với giá, trong khi chi phí vận hành trên sàn ngày càng cao.
Hệ quả là thị trường có thể tiếp tục phân hóa. Những nhà bán có thương hiệu, hàng chính hãng, chuỗi cung ứng tốt và ngân sách vận hành mạnh sẽ có khả năng chịu phí tốt hơn. Các shop nhỏ, hàng đại trà, bán bằng lợi thế giá thấp sẽ chịu áp lực lớn hơn. Khi nhóm bán giá rẻ rời bớt cuộc chơi, người tiêu dùng có thể mất đi một phần nguồn hàng từng tạo ra cảm giác “sàn lúc nào cũng rẻ”.
Người tiêu dùng cũng bước vào thời kỳ hậu “tiền rẻ”
Thương mại điện tử chắc chắn chưa hết hấp dẫn. Người Việt vẫn sẽ mua online nhiều hơn, đặc biệt với các nhóm hàng tiện lợi, hàng tiêu dùng nhanh, thời trang, làm đẹp, sản phẩm chính hãng và những mặt hàng có lợi thế giao nhanh. YouNet ECI cho biết các nhóm chủ lực như FMCG và thời trang & phụ kiện vẫn tăng mạnh trong năm 2025, lần lượt 38% và 34%.
Nhưng sức hấp dẫn của thương mại điện tử đang thay đổi. Trước đây, lý do lớn nhất để lên sàn là rẻ. Giờ đây, người tiêu dùng có thể vẫn lên sàn vì tiện, nhiều lựa chọn, giao nhanh, dễ so sánh, có đánh giá, có chính sách đổi trả và dễ tiếp cận hàng chính hãng. Giá rẻ vẫn quan trọng, nhưng không còn là lời hứa chắc chắn.
Sau thời kỳ tiền rẻ, thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang giai đoạn mới: Tăng trưởng vẫn còn, nhưng không còn miễn phí. Người mua vẫn thấy sale mỗi ngày, nhưng phải tỉnh táo hơn để biết đâu là giá tốt thật sự. Người bán vẫn có thể tiếp cận hàng triệu khách hàng, nhưng phải trả chi phí cao hơn để được nhìn thấy. Còn các nền tảng, sau nhiều năm đốt tiền để xây thói quen, đang tìm cách thu lại nhiều hơn từ chính thói quen đó.
Vì thế, câu hỏi “hết thời săn hàng rẻ trên sàn hay chưa” có lẽ chưa có câu trả lời tuyệt đối. Sẽ vẫn có hàng rẻ, vẫn có flash sale, vẫn có voucher sâu trong các chiến dịch lớn. Nhưng thời kỳ chỉ cần mở app là chắc chắn mua được rẻ hơn ngoài cửa hàng đang dần khép lại.
Người mua từng được hưởng lợi lớn nhất từ cuộc đua đốt tiền của thương mại điện tử. Giờ đây, khi cuộc đua ấy bước vào giai đoạn tính toán lại chi phí, họ cũng là người bắt đầu trả giá.