Theo báo cáo của Nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, Apple vẫn là thương hiệu có doanh số cao nhất trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam trong quý III/2026, với khoảng 1.923 tỷ đồng. Tuy nhiên, đây cũng là thương hiệu duy nhất trong top 10 bị giảm doanh số so với cùng kỳ năm trước, với mức giảm 23,35%.
Số liệu của Metric tính từ ngày 1/7 đến 30/9/2026 trên 4 sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki, đã lọc đơn ảo và sản phẩm quà tặng. Trong quý, tổng doanh số 4 sàn đạt 150,4 nghìn tỷ đồng, tăng 45,16%. Trong 10 thương hiệu đứng đầu, 9 thương hiệu tăng trưởng dương, riêng Apple giảm.
Bảng xếp hạng top 10 thương hiệu có doanh số cao nhất trên 4 sàn thương mại điện tử quý III/2026, Apple đứng đầu với mức tăng trưởng âm
Samsung áp sát, Vinamilk chen vào top 3
Samsung đứng thứ hai với 1.631 tỷ đồng, tăng 98,70%. Quý III/2025, Apple đạt 2.509 tỷ đồng còn Samsung 821 tỷ đồng, hai hãng cách nhau khoảng 1.690 tỷ đồng. Một năm sau, khoảng cách chỉ còn khoảng 290 tỷ đồng, tương đương chưa đến 16% doanh số của Apple.
Xiaomi đạt 830 tỷ đồng, tăng 68,25%, nhưng vẫn tụt từ hạng ba trong nửa đầu năm xuống hạng tư. Vị trí thứ ba thuộc về Vinamilk với 954 tỷ đồng, tăng 225,86%. Phần còn lại của top 10 gồm Top Gia, Cocoon, Huggies, Ensure, Colorkey và L'Oréal Paris, mỗi thương hiệu đạt từ 429 đến 682 tỷ đồng.
Trong khi Apple giảm, cả ngành Điện thoại và Máy tính bảng trên 4 sàn vẫn tăng 38,1%, đạt 8.335,4 tỷ đồng. Phần tăng thêm của ngành đang thuộc về các hãng khác. Xu hướng này không mới: báo cáo quý I/2026 của Metric đã ghi nhận Samsung, Oppo, Xiaomi và Honor tăng nhanh hơn mặt bằng chung của nhóm, trong đó Samsung tăng 150% và Honor tăng 347%.
Biểu đồ cột so sánh doanh số Apple và Samsung quý III/2025 (2.509 và 821 tỷ đồng) với quý III/2026 (1.923 và 1.631 tỷ đồng)
Mức nền cao của năm ngoái
Metric không công bố nguyên nhân cho từng thương hiệu, nhưng chính các con số cho thấy Apple đang bị đặt cạnh một mốc rất cao. Quý III/2025, doanh số Apple tăng 72,2% lên 2.509 tỷ đồng, cao hơn khoảng 25% so với mức trung bình mỗi quý của nửa đầu năm đó.
Sang năm 2026, Apple đạt 4.035 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm, chỉ tăng 0,77% so với cùng kỳ, tức doanh số đã đi ngang trước khi quý III bắt đầu. Với 1.923 tỷ đồng, quý III/2026 chỉ thấp hơn khoảng 5% so với mức trung bình mỗi quý của nửa đầu năm nay, vào khoảng 2.018 tỷ đồng. Tính nhẩm từ các số liệu này, phần lớn mức giảm 23,35% đến từ việc phải so với một quý III/2025 vượt trội, chứ doanh số quý III/2026 không rơi quá xa nhịp bán thông thường của Apple. Phép tính chưa loại trừ yếu tố mùa vụ nên chỉ mang tính tham khảo.
Mức nền cao đó cũng khó đến từ iPhone mới. Cũng theo Metric, iPhone 17 chỉ thu về 114,8 tỷ đồng trên 4 sàn trong tháng đầu mở bán, bằng 38% so với iPhone 16 ở cùng giai đoạn. Chưa đầy hai tuần bán trong quý III/2025 chỉ là một phần nhỏ của con số này.
iPhone 17 Pro Max
iPhone 18 Pro vào cuộc muộn và đắt hơn
iPhone 18 Pro và 18 Pro Max mở đặt trước từ 12/9 và lên kệ từ 18/9, nên chỉ có khoảng 13 ngày bán nằm trong quý III. Việt Nam năm thứ hai liên tiếp thuộc nhóm thị trường mở bán sớm nhất, vì vậy thời điểm này không khác nhiều năm ngoái, khi iPhone 17 lên kệ ngày 19/9.
Điểm khác nằm ở cơ cấu máy. Năm nay Apple không ra bản iPhone 18 tiêu chuẩn, đợt đầu chỉ có hai bản Pro. iPhone Duo, mẫu iPhone gập đầu tiên, mở đặt trước từ 16/10 và bán từ 23/10, tức thuộc quý IV. Giá cũng cao hơn: iPhone 18 Pro từ 38,99 triệu đồng, iPhone 18 Pro Max từ 41,99 triệu đồng, đều cao hơn khoảng 4 triệu đồng so với mức niêm yết ban đầu của thế hệ trước.
Báo cáo quý III của Metric không tách doanh số Apple theo từng mẫu máy, nên chưa thể quy mức giảm cho riêng yếu tố nào. Một đánh giá thị trường hồi đầu tháng 10 còn cho rằng sức mua iPhone 18 Pro tăng nhẹ so với iPhone 17 Pro ở cùng giai đoạn sau mở bán.
Khách hàng nhận iPhone 18 Pro và iPhone 18 Pro Max tại một cửa hàng ủy quyền ở Việt Nam sáng 18/9
Samsung hưởng lợi từ mùa máy gập
Ở phía Samsung, bộ ba Galaxy Z Fold8, Z Fold8 Ultra và Z Flip8 ra mắt ngày 22/7, giữa quý III. Samsung Việt Nam cho biết sau 6 ngày mở đặt trước, lượng đơn gấp 2,4 lần thế hệ trước, riêng Z Fold8 chiếm hơn một nửa. Số đơn này chưa tách riêng kênh thương mại điện tử, nhưng cùng chiều với xu hướng Metric ghi nhận: nhóm sản phẩm trên 1 triệu đồng tăng tỷ trọng doanh số toàn thị trường từ 14,5% lên 19,0%, trong khi Galaxy Z Fold8 niêm yết từ 46,99 triệu đồng.
Số liệu thương hiệu của Samsung và Xiaomi còn tính cả điện gia dụng, ngành tăng 51,4% trong quý, nên mức tăng của hai hãng không chỉ đến từ điện thoại. Samsung cũng không bứt tốc đột ngột ở quý III: nửa đầu năm hãng đã đạt 2.938 tỷ đồng, tăng 142,48%.
Cả 10 thương hiệu cộng lại đạt khoảng 8.515 tỷ đồng, chiếm khoảng 5,7% doanh số 4 sàn. Riêng Apple, thương hiệu đứng đầu, chiếm khoảng 1,3%. Ở ngành Điện thoại và Máy tính bảng, Shopee chiếm 72,1% tỷ trọng trong tổng của Shopee và TikTok Shop. Từ khóa "ốp lưng iPhone" vẫn đứng thứ hai trong danh sách tìm kiếm nhiều nhất trên Shopee quý III, với 6,95 triệu lượt.
Với quý IV, Metric dự báo doanh số 4 sàn đạt 165,5 nghìn tỷ đồng, tăng 10,05% so với quý III, trong đó 11.11 và 12.12 là hai đợt khuyến mãi lớn. Đây là quý đầu tiên Apple có trọn thời gian bán iPhone 18 Pro, cộng thêm iPhone Duo từ 23/10. Tính đến cuối tháng 10, iPhone 18 Pro Max bản 256 GB vẫn niêm yết từ 41,99 triệu đồng tại các chuỗi lớn, một số điểm bán đã giảm 500.000 đồng.
