Dựa trên phân tích 13,6 tỷ lượt cài đặt trong giai đoạn 2017-2025, báo cáo cho thấy sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ, thị trường ứng dụng tại Việt Nam hiện đang ưu tiên chất lượng và mức độ tương tác của người dùng hơn là số lượng cài đặt đơn thuần.
Nghiên cứu cho thấy sự thay đổi căn bản trong bối cảnh di động tại Việt Nam. Với 79,8 triệu người dùng trực tuyến và 127 triệu kết nối di động tính đến đầu năm 2025, di động tiếp tục là điểm truy cập kỹ thuật số chủ đạo. Người dùng hiện dành hơn 7 giờ mỗi ngày để trực tuyến, với các ứng dụng như TikTok, Shopee và Zalo dẫn đầu về mức độ tương tác. Quá trình trưởng thành này cũng song song với việc chi tiêu quảng cáo số tại Việt Nam dự kiến tăng 9,1% trong năm 2025, khi ngân sách tiếp thị ngày càng chuyển dịch sang chiến lược giữ chân và kiếm tiền thay vì chỉ tập trung vào thu hút cài đặt mới.
Ông Ronen Mense, Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc khu vực APAC của AppsFlyer cho biết: “Hệ sinh thái ứng dụng tại Việt Nam đang thể hiện sự trưởng thành đáng kinh ngạc khi chuyển từ thị trường tập trung vào tăng trưởng sang tập trung vào giá trị. Những thay đổi mạnh mẽ về nền tảng, đặc biệt là sự thống trị của iOS trong lĩnh vực Tài chính và Tiện ích, cùng với sự phát triển của các mô hình kiếm tiền kết hợp trong mảng game, cho thấy các nhà phát triển Việt Nam đang thích ứng tốt với môi trường cạnh tranh ngày càng trưởng thành. Trong tương lai, thành công sẽ phụ thuộc vào việc kiểm chứng hiệu quả nền tảng thông qua khả năng giữ chân thay vì chỉ đếm lượt tải, điều chỉnh chiến lược theo từng ngành dọc, và thử nghiệm các mô hình kiếm tiền kết hợp. Chúng tôi cũng nhận thấy tầm quan trọng của việc đa dạng hóa kênh thu hút người dùng ngoài những thị trường quen thuộc và triển khai các biện pháp chống gian lận mạnh mẽ hơn, đặc biệt trong các phân khúc giá trị cao như Tài chính, nơi tỷ lệ gian lận vẫn cao hơn gấp đôi mức trung bình của thị trường”.
Những phát hiện chính từ báo cáo State of App Marketing in Vietnam:
Tăng trưởng cài đặt chững lại sau 7 năm bùng nổ: Lượt cài đặt ứng dụng tại Việt Nam tăng 136% kể từ năm 2018, đạt 2,17 tỷ vào năm 2024 trước khi giảm 2% vào năm 2025, đánh dấu lần đầu tiên có sự chững lại liên tục trên các danh mục ứng dụng lớn. Thị phần khu vực của Việt Nam giảm từ 23% năm 2018 xuống còn 17% năm 2025, khi các thị trường tăng trưởng nhanh hơn như Philippines và Indonesia chiếm ưu thế.Một phát hiện đáng chú ý khác là các nhà phát triển ứng dụng Việt Nam đang tích cực mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu, với tổng chi tiêu thu hút người dùng đạt 397 triệu đô la trong giai đoạn quý III/2023 – quý II/2025.
Đặc biệt, Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ hai toàn cầu về chi tiêu cho UA Tiện ích với gần 12% thị phần, trong khi các studio game đang đa dạng hóa ngoài các thị trường truyền thống như Hoa Kỳ và Nhật Bản để hướng tới các cơ hội mới nổi ở Pháp, Hàn Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ.
