Chắc hẳn không ít người từng gặp tình huống này: bị thu hút bởi một quảng cáo game đầy thử thách trí tuệ, nhưng sau khi tải về lại nhận ra trò chơi thực tế chẳng giống những gì vừa xem. Đó là cảm giác quen thuộc của Hân Dương, một nhân viên văn phòng có sở thích chơi game trên điện thoại vào thời gian rảnh.
Những ngày gần đây, cô ngày càng khó chịu khi liên tục bắt gặp các quảng cáo "rút chốt cứu người", giải đố sinh tồn hay lựa chọn đáp án thông minh, nhưng sau khi tải về, trò chơi thực tế lại hoàn toàn khác.
Không chỉ Hân Dương, hàng triệu người dùng trên thế giới cũng từng trải qua cảm giác tương tự. Điều đáng nói là dù bị phàn nàn trong nhiều năm, kiểu quảng cáo này vẫn xuất hiện dày đặc trên Facebook, YouTube hay các ứng dụng di động. Vậy điều gì khiến các nhà phát triển game vẫn tiếp tục sử dụng những quảng cáo gây hiểu lầm?
Từ quảng cáo trung thực đến cuộc đua lượt tải
Nếu nhìn lại giai đoạn đầu của ngành game di động, quảng cáo từng đơn giản và trung thực hơn rất nhiều.
Những trò chơi nổi tiếng như Angry Birds, Fruit Ninja hay Cut the Rope thường giới thiệu chính xác những gì người chơi sẽ trải nghiệm. Lối chơi là điểm hấp dẫn nhất, vì vậy các nhà phát triển không cần phải "đánh lừa" người dùng.
Mọi thứ bắt đầu thay đổi khi mô hình Free-to-Play (miễn phí tải về, kiếm tiền từ vật phẩm trong game) bùng nổ. Thành công của Candy Crush Saga đã chứng minh rằng một trò chơi không cần bán với giá vài USD vẫn có thể mang về doanh thu khổng lồ.
Theo dữ liệu của Statista, riêng Candy Crush Saga đã tạo ra hơn 1 tỷ USD doanh thu toàn cầu trong năm 2024.
Sự thành công này khiến ngành game thay đổi cách kiếm tiền. Thay vì tập trung bán sản phẩm cho từng khách hàng, các công ty chuyển sang mục tiêu thu hút càng nhiều lượt cài đặt càng tốt.
Trong mô hình này, chỉ cần một tỷ lệ nhỏ người chơi sẵn sàng chi nhiều tiền trong game cũng đủ tạo ra nguồn doanh thu khổng lồ.
Chính vì vậy, lượt tải trở thành "đồng tiền" quan trọng nhất. Và khi cuộc cạnh tranh giành sự chú ý ngày càng khốc liệt, nhiều studio bắt đầu tìm mọi cách để khiến người dùng nhấp vào quảng cáo.
Hân Dương kể rằng cô từng tải một trò chơi vì bị thu hút bởi màn giải cứu nhân vật khỏi căn phòng ngập nước.
"Quảng cáo nhìn rất hay, giống như một bài kiểm tra IQ. Nhưng tải về rồi tôi chỉ thấy các màn ghép hình kiểu Candy Crush. Chơi gần nửa tiếng vẫn không gặp câu đố nào giống quảng cáo cả."
Thuật toán thích quảng cáo giả hơn quảng cáo thật
Điều nghịch lý là nhiều công ty game biết người dùng sẽ thất vọng sau khi tải ứng dụng, nhưng họ vẫn tiếp tục làm vậy.Nguyên nhân nằm ở cách hoạt động của quảng cáo số hiện nay.
Các nền tảng quảng cáo liên tục thử nghiệm hàng trăm phiên bản khác nhau của cùng một quảng cáo. Hệ thống sẽ đo lường quảng cáo nào có tỷ lệ nhấp chuột cao nhất, quảng cáo nào giúp mang về nhiều lượt cài đặt nhất.
Thuật toán không đánh giá quảng cáo đó có phản ánh đúng sản phẩm hay không. Điều duy nhất nó quan tâm là hiệu quả.
Một trong những ví dụ nổi tiếng nhất là Playrix, nhà phát triển các trò chơi Homescapes và Gardenscapes. Trong nhiều năm, công ty này liên tục sử dụng các quảng cáo dạng "rút chốt", cứu nhân vật hoặc giải đố sinh tồn.
Tuy nhiên, theo trang Gadget 360, cơ quan quản lý quảng cáo của Anh (ASA) đã kết luận rằng các quảng cáo này không phản ánh đúng lối chơi chính của trò chơi và yêu cầu dừng phát hành.
Theo hồ sơ điều tra, Homescapes và Gardenscapes thực chất chủ yếu là game ghép hình match-3. Các mini-game giống quảng cáo chỉ xuất hiện rất hạn chế trong hàng nghìn màn chơi.
Playrix cho biết vào thời điểm đó chỉ khoảng 18% người chơi đạt tới cấp độ 100, trong khi phần lớn các mini-game được quảng bá nằm ở những cấp độ xa hơn nhiều.
Nhưng vì sao người dùng vẫn bị thu hút bởi những quảng cáo như vậy?
Các chuyên gia tâm lý học cho rằng quảng cáo game thường khai thác hai cơ chế nhận thức rất mạnh.
Thứ nhất là cảm giác muốn sửa sai. Người xem thường thấy nhân vật trong quảng cáo đưa ra những quyết định vô lý như kéo nhầm chốt, chọn sai vật phẩm hoặc giải đố một cách ngớ ngẩn. Điều này kích thích suy nghĩ: "Nếu là mình, mình sẽ làm tốt hơn."
Thứ hai là khoảng trống tò mò. Quảng cáo thường kết thúc đúng lúc nhân vật sắp chết hoặc câu đố chưa được giải. Não bộ tự nhiên muốn biết kết quả cuối cùng và thôi thúc người xem tải game để tìm câu trả lời.
Hân Dương thừa nhận cô từng nhiều lần nhấn tải chỉ vì cảm giác đó.
"Có những quảng cáo mà tôi biết có thể là giả, nhưng vẫn muốn tải về thử xem liệu mình có giải được bài toán nhanh hơn người trong video hay không."
Cái giá của những cú nhấp chuột
Dù mang lại hiệu quả ngắn hạn, quảng cáo gây hiểu lầm cũng để lại những hệ lụy không nhỏ.
Trước hết là sự suy giảm niềm tin của người dùng. Trên các diễn đàn game quốc tế, hàng nghìn người chơi bày tỏ sự bực bội vì cảm giác bị "treo đầu dê bán thịt chó". Nhiều người cho biết họ thậm chí thích cách chơi trong quảng cáo hơn trò chơi thực tế.
Tuy nhiên, việc xử lý các quảng cáo này không hề đơn giản. Khác với trường hợp mua phải một sản phẩm không đúng mô tả, phần lớn game di động đều miễn phí tải về. Người dùng không mất tiền để cài đặt, vì vậy việc chứng minh thiệt hại tài chính trở nên khó khăn hơn.
Bên cạnh đó, nhiều nhà phát triển còn tìm cách "lách luật" bằng cách đưa một số mini-game giống quảng cáo vào sản phẩm thật. Dù chỉ chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong tổng thể trò chơi, điều này vẫn giúp họ lập luận rằng nội dung quảng cáo có tồn tại trong trò chơi.
Tuy nhiên, thị trường cũng đang cho thấy dấu hiệu thay đổi. Người dùng ngày càng nhận diện được các mẫu quảng cáo gây hiểu lầm. Nhiều cộng đồng game thủ công khai cảnh báo nhau về những trò chơi "quảng cáo một đằng, chơi một nẻo".
Một số studio thậm chí đã bắt đầu đưa các mini-game nổi tiếng trong quảng cáo thành nội dung chính thức của trò chơi nhằm giữ chân người dùng lâu hơn.
Với Hân Dương, điều cô mong muốn rất đơn giản:
"Tôi không phản đối quảng cáo. Nhưng nếu game thực sự hay thì cứ cho người chơi thấy đúng những gì họ sẽ nhận được. Tôi nghĩ sự trung thực vẫn là cách quảng bá hiệu quả nhất."
Trong cuộc đua giành từng lượt nhấp chuột trên màn hình điện thoại, quảng cáo giả có thể giúp một trò chơi tăng trưởng nhanh trong ngắn hạn.
Nhưng về lâu dài, thứ mà các nhà phát triển có nguy cơ đánh mất không chỉ là người dùng, mà còn là niềm tin, tài sản quan trọng nhất của bất kỳ sản phẩm nào trong nền kinh tế số./
