Thị trường giao đồ ăn Việt Nam vốn đã ổn định với thế chân kiềng Grab, ShopeeFood và Baemin (trước khi rút lui). Tuy nhiên, sự xuất hiện sắp tới của Meituan đang báo hiệu một cuộc chiến thị phần mới.
Nhìn từ thành công thần tốc của Meituan dưới cái tên Keeta tại Hong Kong, chúng ta có thể thấy rõ tham vọng của nhà sáng lập Wang Xing không chỉ dừng lại ở việc tham gia, mà là lật đổ trật tự cũ.
12 tháng để "phế ngôi" các ông lớn
Tháng 5/2023, khi KeeTa đặt chân đến Hong Kong, nhiều chuyên gia hoài nghi về khả năng sống sót của họ trước một Foodpanda quá mạnh và một Deliveroo sành sỏi.
Thế nhưng, con số không biết nói dối. Với tỷ lệ thâm nhập thị trường giao đồ ăn tại Hong Kong chỉ khoảng 12% (thấp hơn nhiều so với 30% ở đại lục), Meituan đã nhìn thấy một cơ hội vàng để thực hiện cuộc "viễn chinh" đầu tiên ra ngoài biên giới Trung Quốc.
Thành tích của KeeTa tại Hong Kong có thể gói gọn trong hai từ: Thần tốc. Theo báo cáo từ Measurable AI, chỉ trong tháng đầu tiên ra mắt, KeeTa đã chiếm lĩnh các khu vực thử nghiệm như Mong Kok và Tai Kok Tsui. Đến tháng 3/2024, KeeTa chính thức vượt qua Deliveroo để trở thành nền tảng lớn thứ hai tại Hong Kong với 32% thị phần đơn hàng.
Tính đến hiện tại, KeeTa đang bám sát nút vị trí dẫn đầu của Foodpanda (hiện nắm giữ khoảng 40-45% thị phần). Điều đáng nói là KeeTa đạt được con số này mà không cần sở hữu một hệ sinh thái đa dịch vụ như đi chợ hộ hay đặt xe tại Hong Kong, họ chỉ tập trung duy nhất vào một mũi nhọn: Giao đồ ăn.
Sự trỗi dậy này không đơn thuần dựa trên "đốt tiền". Meituan đã sử dụng thuật toán tối ưu hóa mà họ đã mài giũa hàng thập kỷ tại Trung Quốc đại lục.
Tại Hong Kong, họ giới thiệu gói "Meal for One" (suất ăn 1 người), một nước đi bậc thầy đánh vào tệp khách hàng cá nhân. Với mức giá trọn gói chỉ từ 30-50 HKD (khoảng 100.000 - 160.000 VNĐ) đã bao gồm phí giao hàng, KeeTa đã trực tiếp giải quyết "nỗi đau" lớn nhất của người dùng văn phòng: Phí ship đắt hơn cả tiền cơm.
Điểm yếu chí mạng của Foodpanda và Deliveroo tại Hong Kong chính là phí dịch vụ quá cao đối với các đơn hàng nhỏ. Một nhân viên văn phòng muốn đặt một suất ăn trưa giá 60 HKD thường phải trả thêm 20-30 HKD phí ship và dịch vụ, hoặc phải đặt thêm món để đủ hạn mức tối thiểu.
Ngay lập tức KeeTa đã "phá băng" bằng gói dịch vụ "Meal for One" với giá cố định chỉ từ 30 đến 50 HKD (đã bao gồm phí giao hàng), không áp đặt hạn mức tối thiểu khi người dùng có thể đặt một ly trà sữa hoặc một bát mì mà không cần lo lắng về việc "đội giá".
Chiến dịch này đánh thẳng vào tệp khách hàng cá nhân tại các khu vực mật độ cao như Central, Wan Chai và Causeway Bay.
Đây là một nước đi tinh khôn về mặt kinh tế học. Meituan chấp nhận bù lỗ trên từng đơn hàng nhỏ để đổi lấy tần suất sử dụng (Frequency) cực cao, từ đó tạo ra thói quen mở app hàng ngày cho người dùng.
Tại một thành phố có nhịp sống hối hả như Hong Kong, thời gian là tiền bạc. KeeTa tự tin triển khai chính sách "On-time Guarantee". Nếu đơn hàng đến chậm hơn 15 phút so với dự kiến, hệ thống sẽ tự động gửi voucher bồi thường trực tiếp cho khách hàng mà không cần khiếu nại.
Để duy trì cam kết này, Meituan đã triển khai hệ thống quản trị tài xế cực kỳ linh hoạt tại Hong Kong như tận dụng "lực lượng đi bộ". Tại các khu vực sầm uất, KeeTa sử dụng đội ngũ giao hàng đi bộ (walkers) để tránh tình trạng tắc đường và khó tìm chỗ đỗ xe của xe máy.
Tiếp đó là tối ưu hóa lộ trình với thuật toán phân phối đơn hàng được kế thừa từ đại lục giúp giảm thời gian nhàn rỗi của tài xế xuống mức tối thiểu, đồng thời đảm bảo nhiều đơn hàng trong cùng một khu vực được ghép bộ (batching) một cách khoa học.
27 tỷ USD tiền mặt
Nếu Grab ở Việt Nam mạnh về hệ sinh thái đa dịch vụ, Meituan lại mạnh về "độ lỳ" và sự chính xác. Chính sách "Giao trễ là bồi thường" (On-time Guarantee) của KeeTa không phải là một chiêu trò marketing rẻ tiền. Nó dựa trên hệ thống bản đồ và định vị thời gian thực được tinh chỉnh đến từng giây.
Đây chính là quân bài mà Meituan có thể sẽ "bê nguyên xi" vào các thị trường mới, nơi tập trung mật độ cao nhân viên văn phòng có nhu cầu ăn trưa một mình. Bằng cách tập trung vào hiệu suất đơn hàng đơn lẻ (Unit Economics) ở những khu vực mật độ cao, Meituan có thể nhanh chóng chiếm lấy lòng tin của người dùng, thứ vốn đang dần lung lay do phí dịch vụ ngày càng tăng của các nền tảng hiện hữu.
Bên cạnh đó, dù nhiều người lo ngại về khoản lỗ 18,6 tỷ NDT (khoảng 2,6 tỷ USD) trong báo cáo Q3/2025 của Meituan do cuộc chiến khốc liệt với Ele.me (Alibaba) và Douyin tại quê nhà. Tuy nhiên, nhìn vào bảng cân đối kế toán, chúng ta thấy một thực tế khác hẳn. Meituan hiện đang nắm giữ khoảng 189 tỷ Nhân dân tệ tiền mặt và các khoản đầu tư ngắn hạn, tương đương khoảng 26-27 tỷ USD.
Số tiền này đủ để Meituan duy trì chiến dịch "mưa voucher" tại các thị trường mới trong một khoảng thời gian tới mà không cần nhìn lại phía sau. Đối với Meituan, việc thâm nhập Đông Nam Á là một chiến lược sống còn để giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường đại lục đang bão hòa.
*Nguồn: SCMP, ThinkChina
